我國第三次修改后的商標法第一條和第七條清晰規(guī)矩了“保證消費者的利益”和“阻止詐騙消費者的行為”的原則,但在詳細規(guī)矩層面仍顯粗糙和短缺,有可能導(dǎo)致商標法維護消費者利益的價值方針落空。在商標侵權(quán)斷定中,法官也僅僅偶然附帶提及消費者,并沒有將其歸入利益衡量的裁判格式中,更遑論在消費者與商標權(quán)人發(fā)生利益抵觸時優(yōu)先考慮消費者的利益了,有意無意地忽視了消費者在商標法中的維護。鑒于近年商標侵權(quán)膠葛中危害消費者利益的現(xiàn)象并不鮮見,這就提出了如何完善商標法中消費者維護的課題。

　　在價值方針上清晰商標法的目的與手法

　　削減查找本錢和促進產(chǎn)品質(zhì)量是商標法的目的。干流的商標“信息”理論以為,商標經(jīng)過使消費者可以將辨認性符號與肉眼不可觀測的產(chǎn)品特征,如飲品的口味和服飾的舒適性,聯(lián)系起來而發(fā)揮一種信賴功用。這一功用既使得消費者憑仗商標定心購物成為實踐,也讓銷售商堅持和改進產(chǎn)品或效勞質(zhì)量以期取得重復(fù)買賣的鼓勵。商標還經(jīng)過促進銷售商與消費者之間的信息溝通更有效地發(fā)揮出一種言語功用。這一功用經(jīng)過削減消費者查找本錢,簡化消費者決議計劃進程得以完成。經(jīng)過發(fā)揮商標的信賴和言語功用,商標法促進共同的產(chǎn)品質(zhì)量和下降消費者的查找本錢。

　　憑借商標持有人監(jiān)控侵權(quán)是商標法的手法。商標信賴和言語功用的正常發(fā)揮仰賴于商標信息不受相似性符號的攪擾。避免混雜或冒充的商標準則的終究方針是增進消費者福利,但根據(jù)個別消費者訴訟觸及昂揚的買賣本錢、任何個別消費者所涉利益細小以及危害渙散的原因,使得受害的消費者不宜作為監(jiān)控商標信息完整性的適宜人選。商標法經(jīng)過賦予在先符號運用者以財產(chǎn)權(quán)的辦法來避免后來者選用混雜性符號,使用符號持有人的自利賦性來保證他們自覺地監(jiān)控任何損壞商標信息本真性的要挾。根據(jù)鼓勵侵權(quán)監(jiān)控的目的,商標法供給商標持有人衡平和金錢救濟。

　　商標法是目的和手法的統(tǒng)一體。維護商標信息的明晰性和不受攪擾,目的是協(xié)助消費者從很多品牌產(chǎn)品中容易發(fā)現(xiàn)和區(qū)別自己所信賴和寵愛的產(chǎn)品,而這一終究方針的完成有必要經(jīng)過給予商標持有人首要開發(fā)和培養(yǎng)這些品牌的鼓勵來達到。而鼓勵的最好辦法就是維護他們的品牌出資,而維護品牌出資的最好辦法莫過于將監(jiān)控侵權(quán)和提申述訟的功能交給商標持有人來履行。賦予商標持有人強壯的經(jīng)濟鼓勵進行廣告出資和侵權(quán)監(jiān)控,商標法使消費者進行品牌區(qū)別、對自己所寵愛的品牌建立信賴以及在商場中快捷地找到所需品牌產(chǎn)品成為可能。商標法的目的和手法簡略清晰:經(jīng)過使商標持有人獲益而增進消費者的福利。

　　在詳細規(guī)矩規(guī)劃上完善消費者利益的維護

　　完善“混雜可能性”的斷定規(guī)范。我國現(xiàn)行商標法盡管在第五十七條第二項引進了消費者“混雜可能性”的侵權(quán)斷定規(guī)范,但詳細操作規(guī)矩有待細化。首要,司法解釋應(yīng)清晰“混雜可能性”測驗有必要參酌的詳細要素。美國13個巡回上訴法院均有各自總結(jié)的測驗要素,但首要考慮六個首要要素,即實踐混雜、原告符號的強度、符號相似性、商場挨近度、消費者注意力和被告的目的,這值得我國學(xué)習(xí)。其次,衡量消費者注意力程度的要素應(yīng)量化。消費者的認知動機和才干決議其注意力水平,而動機由參加度和個別認知需求所決議,才干則可能被購物環(huán)境、信息的有限性、比較初級和高檔商標的時機、無法了解的信息以及時刻上的約束和個別認知資質(zhì)等要素所影響。注意力水平的凹凸與“混雜可能性”成反比。認知要素的科學(xué)量化可以避免司法裁判的果斷與隨意,增強裁判成果的可信度和合理度。

　　添加商標“合理運用”的規(guī)矩。盡管商標法第五十九條規(guī)矩了一些商標權(quán)約束規(guī)矩,但不夠全面,特別是短缺商標“合理運用”規(guī)矩,無法有效調(diào)整商標權(quán)與言論自在以及競賽者對符號在非商標含義上的運用之間的抵觸。商標不僅是辨認產(chǎn)品或效勞來歷的符號,也可能被消費者賦予新含義進入公共言語系統(tǒng)而成為咱們詞匯的一部分。某些商標常常添補咱們詞匯的空白并給咱們的表達添加現(xiàn)代風(fēng)味。商標攜帶如此之多的溝通信息,任由商標權(quán)人約束它們的運用有損于咱們自在和敞開溝通的共同利益。一起,約束競賽者在非商標含義上的描述性運用也會不合理地阻礙競賽。因而,我國商標法應(yīng)當(dāng)添加商標合理運用的規(guī)矩,以更好地和諧商標權(quán)人、消費者以及競賽者之間的利益聯(lián)系。

　　增設(shè)虛偽廣告的商標職責(zé)。近年來,呈現(xiàn)了一些商標權(quán)人使用虛偽廣告詐騙消費者的現(xiàn)象。除了讓商標權(quán)人承當(dāng)廣告法、消費者權(quán)益維護法等職責(zé)外,還應(yīng)讓其承當(dāng)商標職責(zé),即關(guān)于成心使用虛偽廣告詐騙消費者并形成嚴重后果的商標權(quán)人完全可以由受害者向法院申述撤銷其注冊商標。商標既是質(zhì)量擔(dān)保,也是諾言標志。當(dāng)一個商標現(xiàn)已演變?yōu)楣室庠p騙的代名詞時,讓其在商場上消失是合理的挑選。只要添加商標權(quán)人的違法本錢,才干根除虛偽廣告屢禁不止的惡疾。

　　在司法裁判中合理權(quán)衡消費者的利益

　　樹立協(xié)作主義的商標法理念。亞當(dāng)?斯密“看不見的手”和“自利人”的商場經(jīng)濟學(xué)假定,并由杰里米?邊沁的“功利主義”和芝加哥學(xué)派的效率理論予以彌補,打敗了其他各種證明商標權(quán)合理性的理論,成為當(dāng)今干流的商標法理論,其哲學(xué)根底是本位主義,以之為輔導(dǎo)的商標法就是本位主義的商標法。盡管本位主義有其前史前進含義,但本位主義的商標法忽視協(xié)作的壞處日益凸顯,攻擊性商標訴訟、濫發(fā)侵權(quán)警告函以及不妥約束商標運用等商標權(quán)亂用現(xiàn)象愈演愈烈,使得構(gòu)建協(xié)作主義的商標法成為不貳挑選。協(xié)作主義著重消費者對商標發(fā)明的奉獻,并賦予他們使用商標進行表達的自在;注重競賽者的權(quán)益,避免商標壟斷,按捺自在競賽;加強商標維護,維護商標權(quán)人品牌出資的積極性。協(xié)作主義終究目的是發(fā)明一個良性競賽、協(xié)作共贏的商場環(huán)境,終究惠益于消費者。

　　規(guī)劃多重利益衡量的訴訟格式。將商標權(quán)人視為消費者的“替代復(fù)仇者”的觀點在英美法官的斷定中比較常見。傳統(tǒng)的商標訴訟格式是由商標權(quán)人充任消費者的署理人與作為競賽者的被告打開對立,但由于商標侵權(quán)規(guī)范是消費者“混雜可能性”,就使得這種訴訟形式過火著重商標權(quán)人和被混雜的消費者利益,而忽視了未混雜消費者以及競賽者的利益。未混雜消費者因競賽者的進入而得到實質(zhì)性利益。最新研討標明,混雜并不必定是有害的。消費者可能因混雜而嘗試了本不會購買的價格更低或質(zhì)量更好的替代品,終究成果是促進了價格和質(zhì)量競賽,這反而有益于消費者。因而,法官應(yīng)改動思想形式,將訴訟主體由“二比一”的格式(由原告及其署理的混雜消費者對被告)轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸榷钡母袷?由原告及其署理的混雜消費者對被告及其署理的未混雜消費者),這就避免了過火維護一部分混雜消費者而忽視另一部分未混雜消費者的準則誤差。

　　引進消費者查詢的科學(xué)根據(jù)。商標侵權(quán)訴訟是“混雜可能性”的斷定進程,而“混雜可能性”觸及消費者無形的心思狀況的評價和檢測,而單憑法官的主觀臆斷顯然是不科學(xué)的,因而有必要引進消費者查詢的科學(xué)根據(jù)作為法官決議計劃的參考根據(jù)。消費者混雜了沒有,什么樣的消費者混雜了,以及有多大份額的消費者發(fā)生了混雜等問題只能到商場中對消費者進行實地查詢才干找到正確答案。比對符號的相似性等辦法無法代替對消費者的實踐商場查詢。因而,適度引進消費者查詢根據(jù)是中國商標司法未來的發(fā)展趨勢。